ในตลาดการเดินทางที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน โรงแรมจำเป็นต้องตั้งราคาห้องพักอย่างต่อเนื่องให้สอดคล้องกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลง ระบบบริหารรายได้สมัยใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วย AI สามารถติดตามข้อมูลขนาดใหญ่แบบเรียลไทม์ได้อย่างครอบคลุม – ราคาคู่แข่ง ความเร็วในการจอง กิจกรรมท้องถิ่น สภาพอากาศ แนวโน้มสังคม และอื่น ๆ – และปรับราคาทันทีเพื่อเพิ่มอัตราการเข้าพักและรายได้สูงสุด

จริง ๆ แล้ว ประมาณ 60% ของผู้ประกอบการโรงแรมระบุว่า ความต้องการที่ไม่แน่นอน เป็นความท้าทายหลักในการตั้งราคา AI จึงเข้ามาช่วยโดยแทนที่การตั้งราคาที่ช้าและอิงกฎเกณฑ์ด้วย “การเรียนรู้ของเครื่องที่วิเคราะห์ชุดข้อมูลขนาดใหญ่แบบเรียลไทม์”

ระบบเหล่านี้รับข้อมูลสด (แนวโน้มการจอง ราคาคู่แข่ง กิจกรรมการค้นหา ฯลฯ) และจากนั้น แนะนำหรือดำเนินการเปลี่ยนแปลงราคา เพื่อเพิ่มรายได้ต่อห้องว่าง (RevPAR) และอัตรารายวันเฉลี่ย (ADR)

การบริหารรายได้แบบดั้งเดิมมักอาศัยกฎตายตัว (เช่น ราคาตามฤดูกาลหรือวันในสัปดาห์) ซึ่ง “ไม่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงแบบเรียลไทม์” เช่น การยกเลิกเที่ยวบินกะทันหันหรือกิจกรรมของผู้มีอิทธิพลได้

ในทางตรงกันข้าม การตั้งราคาที่ใช้ AI ใช้อัลกอริทึมขั้นสูงเพื่อ ตรวจจับรูปแบบและสัญญาณที่ซับซ้อน และตอบสนองก่อนคู่แข่ง

ตัวอย่างเช่น โมเดลการเรียนรู้ของเครื่องสามารถสังเกตเห็นความสนใจที่เพิ่มขึ้นจากนักท่องเที่ยวครอบครัวหรือการค้นหาเที่ยวบินที่พุ่งสูงขึ้น และปรับราคาตามกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม กล่าวโดยสรุป AI เปลี่ยนการตั้งราคาที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาให้กลายเป็น “ปัญญาการตัดสินใจ” – อัตโนมัติกลยุทธ์การตั้งราคาที่ซับซ้อนภายในไม่กี่นาทีแทนที่จะใช้เวลาหลายชั่วโมง

ประโยชน์สำคัญของการตั้งราคาด้วย AI

การตั้งราคาที่ขับเคลื่อนด้วย AI มอบข้อได้เปรียบที่จับต้องได้หลายประการสำหรับโรงแรม:

• ตอบสนองแบบเรียลไทม์ ระบบ AI ติดตามปัจจัยตลาดอย่างต่อเนื่องและปรับราคาทันที ตามคำกล่าวของผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม “ระบบที่ขับเคลื่อนด้วย AI ประมวลผลข้อมูลได้มากขึ้น เร็วขึ้น และแบบเรียลไทม์ ทำให้การตัดสินใจเรื่องราคาเร็วขึ้น แม่นยำขึ้น และมีประสิทธิภาพมากขึ้น” โรงแรมสามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงราคาคู่แข่งหรือความต้องการที่พุ่งสูงอย่างรวดเร็ว คว้าโอกาสการขายเพิ่มและหลีกเลี่ยงห้องว่าง

• การพยากรณ์ที่แม่นยำขึ้น ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลประวัติและข้อมูลภายนอกจำนวนมาก AI สามารถทำนายความต้องการที่เพิ่มขึ้น (เช่น เทศกาล วันหยุด การประชุม) ได้ล่วงหน้าและแม่นยำกว่าเดิม การพยากรณ์ที่ชาญฉลาดช่วยให้โรงแรมปรับราคาขึ้นล่วงหน้าแทนที่จะรอให้ความขาดแคลนบังคับให้ขึ้นราคา งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าวิธีนี้ช่วยเพิ่มรายได้: การศึกษาหนึ่งพบว่าการพยากรณ์ความต้องการและการตั้งราคาที่เปลี่ยนแปลงด้วย AI นำไปสู่ RevPAR และ ADR ที่สูงขึ้น

• ประสิทธิภาพและระบบอัตโนมัติ AI ช่วยลดภาระงานที่น่าเบื่อสำหรับผู้จัดการ เช่น หลังติดตั้งระบบบริหารรายได้ด้วย AI โรงแรมแห่งหนึ่งลดการอัปเดตราคาด้วยตนเองลง 80% ทำให้พนักงานมีเวลามุ่งเน้นกลยุทธ์ รายงานอื่นระบุว่าการประมวลผลข้อมูลและการติดตามราคาที่ใช้เวลามากกว่าครึ่งหนึ่งของเวลาผู้จัดการ สามารถทำให้อัตโนมัติได้มากด้วย AI ช่วยประหยัดเวลาหลายชั่วโมงต่อเดือนและให้ผู้จัดการมีเวลาทำแคมเปญการตลาดและปรับปรุงประสบการณ์ผู้เข้าพัก

• รายได้ที่เพิ่มขึ้น การตั้งราคาด้วย AI มักช่วยเพิ่มรายได้ การศึกษาของมหาวิทยาลัยคอร์เนลล์พบว่าโรงแรมที่ใช้ระบบบริหารรายได้ด้วย AI มีรายได้รวมเพิ่มขึ้นประมาณ 7.2% เมื่อเทียบกับวิธีดั้งเดิม ในทางปฏิบัติ กรณีศึกษาบางแห่งรายงานผลกำไรที่สูงกว่านั้น เช่น ระบบ AI หนึ่ง (Atomize) สามารถเพิ่ม RevPAR ได้ถึง 25% ภายในไม่กี่เดือนสำหรับบางโรงแรม กล่าวโดยสรุป การตั้งราคาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแปลเป็นกำไรต่อห้องที่สูงขึ้นโดยตรง

• ข้อมูลเชิงลึกด้านการแข่งขัน AI ติดตามสภาพตลาดและการกระทำของคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง อัลกอริทึมตรวจจับรูปแบบเช่นกิจกรรมท้องถิ่นหรือแนวโน้มโซเชียลมีเดียที่นักวิเคราะห์มนุษย์อาจมองไม่เห็น ด้วยการสังเกตสัญญาณเหล่านี้ล่วงหน้า โรงแรมสามารถปรับราคาก่อนคู่แข่ง (เช่น AI อาจเห็นการพูดถึงกิจกรรมในเมืองบนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นและปรับราคาขึ้นทันที ซึ่งถ้าทำด้วยมืออาจช้าเกินไป)

• การยอมรับในอุตสาหกรรม การตั้งราคาด้วย AI เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย การสำรวจหนึ่งพบว่า 69.4% ของผู้จัดการรายได้โรงแรมใช้ AI ในการปรับราคาทันที เช่นเดียวกัน ประมาณ 52% ของโรงแรมอิสระใช้เครื่องมือ AI หรือระบบตั้งราคาอัตโนมัติ แม้แต่โรงแรมขนาดเล็กก็สามารถเข้าถึงเครื่องมือ AI ขั้นสูง (มักผ่านแพลตฟอร์มคลาวด์) ที่เคยสงวนไว้สำหรับเครือโรงแรมใหญ่

เรื่องราวความสำเร็จในโลกจริง

โรงแรมทั่วโลกรายงานผลลัพธ์ที่น่าประทับใจจากการตั้งราคาด้วย AI เช่น:

• โรงแรมธุรกิจ (มุมไบ, อินเดีย): ในช่วงการประชุมการเงินใหญ่ ระบบ AI ตรวจจับความต้องการที่เพิ่มขึ้นและปรับราคาห้องผู้บริหารขึ้น 22% ภายในหนึ่งชั่วโมง ก่อนที่คู่แข่งจะตอบสนองได้ทัน ราคาที่ชาญฉลาดนี้นำไปสู่การเข้าพักเต็มและ ADR สูงขึ้น 17% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

• โรงแรมมรดก (ชัยปุระ, อินเดีย): โรงแรมบูติกขนาด 50 ห้องประสบปัญหาการจราจรของเทศกาลที่ไม่แน่นอน หลังจากเพิ่มการตั้งราคาด้วย AI ระบบ ปรับราคาขึ้นโดยอัตโนมัติ สูงสุดถึง 25% ในช่วงวันที่คึกคักของเทศกาลวรรณกรรม ส่งผลให้ RevPAR เพิ่มขึ้น 20% ต่อปี และอัตราการเข้าพักเกือบ 100% ในสัปดาห์งาน

• รีสอร์ทริมชายหาด (โกวา, อินเดีย): รีสอร์ทริมทะเลใช้ AI เพื่อจัดการความต้องการนาทีสุดท้าย การจองกลุ่ม และการยกเลิก เมื่อมีการประกาศเทศกาลดนตรีใหญ่ไม่กี่วันก่อนปีใหม่ เครื่องมือ AI ปรับราคาขึ้นและกำหนดข้อกำหนดการเข้าพักขั้นต่ำทันที ส่งผลให้ ADR เพิ่มขึ้น 18% และลดรายได้ที่สูญเสียจากการยกเลิกนาทีสุดท้ายลง 30%

ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า AI สามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสระยะสั้นได้ทันทีที่มนุษย์อาจพลาด โรงแรมหลายแห่งในเอเชีย ยุโรป และอเมริกาเหนือรายงานผลลัพธ์ที่คล้ายกันหลังจากนำระบบบริหารรายได้ด้วย AI มาใช้

ความท้าทายและข้อควรพิจารณา

การนำการตั้งราคาด้วย AI มาใช้ก็มีความท้าทาย โรงแรมต้องลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลและการเชื่อมต่อระบบ (PMS, ตัวจัดการช่องทาง ฯลฯ) เพื่อป้อนข้อมูลให้อัลกอริทึม

งานวิจัยล่าสุดระบุ “ต้นทุนการติดตั้งสูง” และความจำเป็นของ “โครงสร้างพื้นฐานข้อมูลที่แข็งแกร่ง” เป็นอุปสรรคสำคัญ

การฝึกอบรมพนักงานก็สำคัญ ทีมบริหารรายได้ต้องเข้าใจคำแนะนำจาก AI และตั้งกฎธุรกิจหรือการยกเว้นตามความเหมาะสม

ความไว้วางใจและความโปร่งใสก็เป็นประเด็น ผู้จัดการรายได้หลายคนกังวลเกี่ยวกับโมเดล AI แบบ “กล่องดำ” ผู้ขายจึงแก้ไขด้วยฟีเจอร์ AI ที่อธิบายได้ (เช่น การสร้างเหตุผลเป็นภาษาธรรมดา) เพื่อให้ผู้จัดการเห็น เหตุผล ที่ราคาปรับเปลี่ยน และแม้ AI จะช่วยอัตโนมัติได้มาก แต่ก็ไม่ใช่ตัวแทนการตัดสินใจของมนุษย์อย่างสมบูรณ์

ในสถานการณ์ซับซ้อน ผู้เชี่ยวชาญมนุษย์ยังมักทำงานได้ดีกว่าอัลกอริทึมล้วน – งานวิจัยหนึ่งพบว่าผู้จัดการมนุษย์ทำได้ดีกว่า AI ประมาณ 12% เมื่อรูปแบบความต้องการไม่แน่นอนมาก

ข้อสรุปคือวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดคือ แนวทางผสมผสาน: ให้ AI จัดการงานประจำและข้อมูลจำนวนมาก ขณะที่ผู้จัดการรายได้ที่ผ่านการฝึกอบรมดูแลกลยุทธ์ จัดการข้อยกเว้น และปรับแต่งโมเดล

ปัจจัยอื่น ๆ รวมถึงความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและความเป็นธรรม ต่างจากอีคอมเมิร์ซ โรงแรมมักใช้ข้อมูลแบบไม่ระบุตัวตน (ไม่มี “การตั้งราคาเพิ่มตามตัวตนผู้เข้าพัก”) แต่ระบบตั้งราคาควรได้รับการตรวจสอบให้สอดคล้องกับกฎระเบียบและมาตรฐานแบรนด์

อนาคตของการตั้งราคาด้วย AI

แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ AI ก็ถูกมองว่าเป็นอนาคตของการบริหารรายได้โรงแรม การสำรวจในอุตสาหกรรมแสดงให้เห็นว่าโรงแรมส่วนใหญ่มีแผนเพิ่มการลงทุนในเครื่องมือการตั้งราคาด้วย AI ในปีต่อ ๆ ไป

แม้แต่โรงแรมขนาดเล็กก็สามารถเข้าถึงเทคโนโลยีเหล่านี้ผ่านบริการคลาวด์
รายงานอุตสาหกรรมฉบับหนึ่งสรุปว่า บทบาทของ AI ในการบริหารรายได้จะอยู่กับเราไปอีกนาน – “กำลังเปลี่ยนแปลง” กลยุทธ์การตั้งราคา

ในทางปฏิบัติ โรงแรมที่ใช้การตั้งราคาด้วย AI แบบเรียลไทม์สามารถจับจองได้มากขึ้นในราคาที่สูงขึ้น ปรับปรุง RevPAR และ ADR และตอบสนองต่อความผันผวนของตลาดได้ทันที

ด้วยการผสมผสานปัญญาของเครื่องจักรกับความเข้าใจของมนุษย์ ทีมบริหารรายได้จึงปลดล็อกความได้เปรียบในการแข่งขันที่ทรงพลัง

เมื่อเครื่องมือ AI พัฒนาต่อเนื่อง (เช่น การรวม AI สร้างสรรค์เพื่อปรับข้อเสนอให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล) ผู้เข้าพักจะได้รับราคาที่เป็นธรรมและเหมาะสมมากขึ้น ขณะที่โรงแรมจะเพิ่มรายได้สูงสุดอย่างไม่เคยมีมาก่อน